Il bacio della discordia: Usa e Vaticano contro Benetton

Roma – Non è la prima volta che Benetton colpisce il pubblico di potenziali clienti e consumatori con una sua campagna pubblicitaria, ma questa volta la casa d’abbigliamento veneta – ricordiamo che nel campo della moda Benetton è seconda solo a Luxottica e Prada – ha portato vero e proprio scompiglio nelle stanze dei bottoni di tutto il mondo.

La campagna pubblicitaria – ritirata pochi giorni dopo la sua presentazione ufficiale a Parigi – presentava cinque fotomontaggi in cui cinque improbabili coppie di leader politici e religiosi si scambiavano un bacio sulle labbra.

Naturalmente le coppie sono state scelte secondo un interessante criterio: bocca a bocca si sono trovati personaggi che nel mondo reale riescono a mala pena a stare nella stessa stanza o che, comunque, intrattengono relazioni diplomatiche non proprio rilassate. Papa Benedetto XVI con l’imam del Cairo Ahmed Mohamed el-Tayeb, Barack Obama con il presidente cinese Hu Jintao, Kim Jong Il e Lee Myung Bak a capo di Corea del Nord e Corea del Sud, il presidente palestinese Mahmoud Abbas e quello israeliano Benjamin Natanyahu, il premier Nicolas Sarkozy e la cancelliera Angela Merkel.

Campagna ritirata quindi, soprattutto a causa delle reazioni del Papa e del presidente Obama, che hanno fatto da cassa di risonanza e portato la campagna pubblicitaria di Benetton ad assolvere perfettamente al suo compito, con somma gioia degli ideatori della provocatoria campagna – che richiama quelle, sempre contestatissime, firmate da Oliviero Toscani – la divisione Fabrica che si occupa per Benetton di pubblicità e comunicazione esterna.

“Unhate il breve slogan scelto, ma le reazioni scatenate sono state più in stile “hate”. La segreteria della Santa Sede ha definito l’immagine «lesiva non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti» con la conseguente decisione di dare mandato ai propri legali di intraprendere, non solo in Italia, ma anche all’estero, azioni atte a impedire la diffusione della immagini attraverso i mass media.

E Obama che ha detto? Il portavoce della Casa Bianca Eric Schultz ha lamentato l’uso commerciale dell’immagine del presidente degli Stati Uniti, sorprendendo tutto il mondo che forse si aspettava un senso dell’umorismo più spiccato in un uomo come Obama.

Le altre tre coppie, invece – pur rappresentando bizzarre miscellanee – non hanno reagito, forse consapevoli che un’ulteriore segno di disapprovazione non avrebbe fatto altro che ingigantire la portata della vicenda, già molto discussa in tutto il mondo.

Ma cosa si nasconde dietro alle reazioni, diciamo stizzite, del Papa e di Obama? In realtà ci troviamo, da un lato di fronte, ai due giganti delle religioni monoteiste – Cristianesimo e Islam –  che da sempre si fanno la guerra e si fronteggiano, alla conquista di un potere che ha molto a che fare con il temporale e sempre meno con lo spirituale, specialmente per quanto riguarda l’ingerenza della Santa Sede in un Paese come il nostro in cui la laicità dello Stato è non solo conclamata, ma istituzionalizzata dalla nostra Carta Costituente. Molto probabilmente Giovanni Paolo II non sarebbe mai stato preso in considerazione per una campagna del genere, ma il pontefice “in carica” ha fatto molto per far regredire la religione di cui è capo spirituale e sotto molti punti di vista non è difficile cogliere chiusure nei confronti delle altre religioni e non solo.

Dall’altro lato siamo di fronte a due colossi dell’economia mondiale, la Cina e gli Stati Uniti, ultimamente sempre più in competizione a causa delle condizioni economiche degli Stati Uniti e del potere sempre più incontrastato della Cina, Paese che ha fatto della mancanza di democrazia – qui intesa in senso molto ampio e anche come mancanza di tutela dei lavoratori, di libertà di informazione e di totale controllo statale in tutti gli aspetti della vita dei cittadini – la marcia in più che la rende economicamente competitiva, a dispetto degli Stati Uniti esportatori di democrazia.

Obama poi non se la sta passando molto bene tra crisi economia, impegno militare all’estero, continuo rischio di downgrade e rapporti con i Repubblicani, mentre le presidenziali si avvicinano e le proteste del 99% si diffondono a macchia d’olio anche grazie all’appoggio dei veterani dell’Iraq e l’accostamento di Obama al leader cinese non giova all’immagine di un presidente sempre più impopolare e sempre più teso dal punto di vista istituzionale.

La campagna shock di Benetton ha colpito i talloni d’Achille della politica e della diplomazia mondiale, rendendo evidente agli occhi di tutti rapporti di forza e tensioni.

Solo un’immagine non colpisce particolarmente, quella con Merkel e Sarkozy, i cui rapporti non sono del tutto rilassati, ma che del resto non sono nemmeno ai ferri corti. La dimostrazione? Ai due “amici” non dispiace farsi certe belle risate insieme.

Francesca Penza

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